海信世界杯借势，创意不再惊艳 In 减肥方案 @2025-08-17 02:52:31
世界杯营销出海：品牌如何用创意俘获全球用户心智？
体育IP成品牌出海利器，但内容同质化需精细化运营破局
随着2022年卡塔尔世界杯进入倒计时，各大国际品牌纷纷入场抢占流量高地。世界杯作为超级媒介，具有聚焦注意力、创造社交话题与塑造品牌高光时刻的天然优势，对于出海品牌而言是提升全球影响力的重要窗口。
近年来，越来越多中国品牌选择借势世界杯进行全球化营销布局，例如家电品牌海信携手国际足联发起环保公益课堂，在南非为青少年普及环保知识，号召通过实际行动拯救绿色球场。该系列广告以环保为核心主题，传达普世价值观，虽具备正面品牌态度，但也暴露出创意同质化问题。
广告强调环保理念的同时，缺乏与品牌自身的深度关联，使营销内容更像是单纯的“冠名”，而非构建独特品牌认知。从策略上看，这种普世性价值观输出较为稳妥，但如果不能将内容与品牌产品结合，形成闭环式传播逻辑，易造成“可被任意替换”的广告印象。
对比之下，乳制品企业蒙牛在2018年俄罗斯世界杯期间的品牌动作更具代表性。其以“自然力量，天生要强”为主题，签约梅西担任首席品牌要强官，并通过广告语“我不是天生强大，我只是天生要强”强化品牌slogan与体育精神之间的联系，成功打造了从运动员成长经历到品牌价值传递的情感闭环。
这说明，体育营销的成功不仅在于借助赛事流量，更在于能否以本地化洞察驱动创意表达，让受众对品牌留下深刻记忆。海外市场的地域、文化及语言差异决定了国内成熟营销模式无法直接复刻。如一些品牌曾尝试“竞猜免单”形式在海外市场推行，结果遭遇接受度不足的问题。
因此，出海品牌应根据目标市场特点，选择契合度更高的本土赛事或体育IP开展联动。例如在东南亚推广时可聚焦东盟足球锦标赛，在欧洲则可借助欧冠联赛或地方俱乐部建立连接，进一步贴近当地球迷群体的兴趣偏好。
面对全球品牌在体育赛事上的“内卷”，仅靠泛化价值观营销已难以突围。中国品牌需跳出模板化叙事方式，将体育精神、品牌个性与产品技术深度融合，打造真正能打动用户的原创内容，实现从曝光走向认知再到认同的品牌跃升。